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Marketing-Befragung zur Umsetzung von Werbekampagnen

Die neuen Medienproduzenten

Wenn wir von der Medienproduktion reden, also dem Umsetzen von Werbekampagnen, so denken wir zuerst an die rasante technische Entwicklung, insbesondere an die zunehmende Digitalisierung und die multimediale Verknüpfung bei der zeitgemässen Kommunikation. Hingegen beschäftigen wir uns kaum mit der Frage, wer heute das Sagen in der Erstellung crossmedialer Kampagnen hat? Eine veritable Herausforderung angesichts der Komplexität solcher Aufgaben. Sind es die Produzenten klassischer Medien, die weiterhin im Rennen sind oder sind es Newcomer, welche sich auf dem Feld der Medienproduktion breitmachen, oder...?
 

Werbetreibende im Fokus

Wir haben uns in einer Umfrage mit einer weiteren Gruppe befasst: den Werbetreibenden. Und dies aus einem bestimmten Grund. In der Werbung von morgen spielen Kundendaten eine zentrale Rolle. Dabei liegt es auf der Hand, dass solch sensible Daten nicht gern an Auswärtige übergeben werden, auch wenn zu den Lieferanten ein gutes Vertrauensverhältnis besteht. Deshalb spielt die Medienproduktion im eigenen Haus eine zunehmend bedeutendere Rolle.
Das wollten wir genauer wissen und führten bei Marketingverantwortlichen in kleinen, mittleren und grösseren Schweizer Unternehmen zu diesem Thema eine Umfrage durch. Konzipiert wurde diese Studie von Hannes Zaugg (HZW für Crossmedia-Management) in Zusammenarbeit mit René Theiler vom publishingNETWORK, der Plattform für die Medienproduktion, auf der Dienstleister, Agenturen sowie Werbeauftraggeber sich austauschen können.
 

Weitgehend klare Vorstellungen

Zunächst ging es um die Frage, inwieweit der multimediale Auftritt in Zielsetzung und Strategie verankert ist? Die überwiegende Mehrheit setzt heute in der Kommunikation mehrere Medien ein und äussert sich – ebenso eindeutig – positiv über die Wirkung des gewählten Medienmix. Dabei stehen unterschiedliche Summen für crossmediale Kampagnen zur Verfügung, die Befragten verteilen sich jedoch fast gleichmässig auf Firmen mit kleinen, mittleren oder grossen Budgets. Bei der Umsetzung stützen sich nur wenige Auftraggeber ausschliesslich auf externe Agenturen oder Dienstleister, die meisten arbeiten teilweise mit Spezialisten zusammen, die von aussen beigezogen werden. Dabei ergibt sich je nach Informationsmittel ein anderes Bild.
 

Vor allem Social Media und Web in Eigenproduktion

So werden Soziale Medien bei den meisten intern gemacht, ähnlich sieht es beim Erstellen von Web-Content aus, nur wenige benutzen dazu die Hilfe einer Agentur. Dies ist anders beim Mobile-Content., der bei knapp der Hälfte der Befragten im eigenen Haus produziert wird. Externe werden für die gesamte Arbeit oder zur Unterstützung beigezogen, meistens sind es Spezialisten mit einem IT-Hintergrund. Auch bei den Drucksachen wird heute ein Grossteil im eigenen Haus gefertigt. Je nach Art des Printmediums werden mehr oder weniger Fachleute beigezogen, dabei kommen ganz unterschiedliche Anbieter zum Zug. Gut die Hälfte der Befragten stützt sich bei der Vergabe von Werbeaufträgen auf eine kleine Gruppe von Lieferanten, etwas weniger sind jene, die von Fall zu Fall den speziellen Fachmann auswählen und eine kleine Gruppe bekennt sich zu einem Hauptlieferanten, der alle Aufgaben ausführt.
 

Das Heft in der eigenen Hand halten

Die Auftraggeber wollen bei der Abwicklung komplexer Projekte, wie dies bei crossmedialen Kampagnen der Fall ist, das Heft selbst in der Hand halten, wie nebenstehende Grafik zeigt. Rund ein Drittel der Werbeauftraggeber setzt solch anspruchsvolle Aufgaben selber um, eine gute Mehrheit der Unternehmen will diese Arbeiten koordinieren und nur eine Minderheit überlässt dies ganz der externen Agentur. Und wie sieht dies in der Zukunft aus, was für eine Entwicklung zeigt die Umfrage?
Für künftige Crossmedia-Aufgaben wird eine klare Minderheit der Befragten einen Spezialisten einstellen, ein gutes Drittel der Firmen schult die Mitarbeiter für solche Fälle und etwa die Hälfte betraut damit den Kommunikationsleiter. Neben Strategie und Konzept verantwortet er zusätzlich die Umsetzung crossmedialer Werbekampagnen.
 
Vorabend-Event vom 16. Januar 2014: Optimales Ergebnis
In der Werbung ist nicht mehr alles im Lot: Ihre Wirkung liegt vielfach unter den gesetzten Zielsetzungen, obwohl es nicht an knackigen Ideen mangelt und immer wieder neue Wege zum Konsumenten beschritten werden. Am Vorabend-Event des publishingNETWORK von Mitte Januar ging es deshalb um das optimale Ergebnis, welches dank guter Werbeidee und bester Umsetzung zu erzielen ist. Dabei lag der Schwerpunkt auf einer zukunftsgerichteten Realisierung von kreativen Werbevorschlägen. Hannes Zaugg nannte zuerst die Erfolgsfaktoren, welche für eine optimale Umsetzung stehen. Obwohl die Drucksache immer noch klar die Nummer 1 unter allen Werbemitteln ist, steht die Druckmaschine nicht mehr im Zentrum des Interesses. Erfolgversprechender sind der Einsatz von Publishingsystemen, verknüpft mit einer medienneutralen Datenbank und gestützt durch professionelles Crossmedia-Management. Dabei soll nicht die Technik im Mittelpunkt stehen, sondern das individuelle Werbemittel, wie Thomas Freitag von der Bookfactory darlegte. Statt von Bits und Bytes zu schwärmen ist der Kunde zu emotionalisieren mit Vorschlägen, die auffallen und gefallen. Eine solche Botschaft lässt sich am besten mit kleinen Videos übermitteln, die ins Web (Facebook) gestellt werden können und hier eine breite Anhängerschaft finden. Anhand von einfachen aber sehr eindrücklichen Beispielen überzeugte Christian Mossner (Marketingdirektor der Canon Schweiz AG) seine über 60 ZuhörerInnen. Alle drei Referenten vertraten die Ansicht, dass die Kombination von Print und Web die beste Garantie für die Zukunft der gedruckten Sache ist. Dies wurde von Dr. Herbert Bay (Co-Founder der Software Kooaba und CEO der Shortcut Media AG) anhand von zahlreichen Beispielen belegt. Seine Softwarelösung erlaubt die direkte Verknüpfung von Printwerbung mit Webseiten, auf denen nach weiteren Informationen gesucht werden kann, Empfehlungen (an Freunde) abzugeben sind, Einkaufslisten generiert werden oder Käufe schnell und einfach getätigt werden können. Doch auch der direkte Kontakt ist nicht zu vernachlässigen, wie das anschliessende, rege benutzte Get-together zeigte. Mit dem Glas in der einen und einem Brötchen in der andern Hand wurde ausgiebig über die vielen Anregungen diskutiert mit der einhelligen Meinung, dass dieser gelungene Anlass manchen Inputs für die eigene Tätigkeit gegeben hat.
Hannes Zaugg
Christian Mossner zeigt eindrückliche Beispiele, wie Print mit Videos attraktiver gemacht wird,
Christian Mossner zeigt eindrückliche Beispiele, wie Print mit Videos attraktiver gemacht wird,
Zeitenwende
Wer mit den Medien zu tun hat, spürt sie an allen Orten: die Zeitenwende. Vorbei die Zeit, als jedes Medium seinen festen Platz hatte und alle Kommunikationsaufgaben klar verteilt waren. Nun besteht Ungewissheit, auf was man oder frau sich ausrichten soll und in welcher Weise er/sie sich weiterbilden muss? Eine Frage, der wir uns alle stellen müssen, die auch morgen ihre Brötchen in der Medienproduktion verdienen wollen. Sich weiter hinter vergangenen (schönen) Zeiten zu verstecken, lohnt sich nicht.
 
Das publishingNETWORK gehört zu den Mitbegründern einer zertifizierten Weiterbildung zum Crossmedia-Manager respektiv zur Crossmedia-Managerin; mit von der Partie ist die Ausbildungsstätte für Medieningenieure (comem/Fachhochschule Waadt) und durchgeführt wird dieser Kurs vom SAWI, der nationalen Weiterbildungsstätte der Kommunikationswirtschaft. Wer sich dafür interessiert, den informiere ich gerne weiter. Hier möchte ich kurz auf den ersten Kurs hinweisen, der zeigt, dass damit eine viel beachtete Möglichkeit angestossen wurde, dem Kommunikationsfachmann oder der –fachfrau eine neue Berufs-Zukunft zu geben. Dieser Weg zum Umsetzer von multimedialen Kampagnen ist vielversprechend, jedenfalls haben zwei weitere Fachhochschulen eine ähnliche Formation in ihr Programm aufgenommen. Auch für sie ist Crossmedia der Imperativ in der künftigen Kommunikation und dessen Management eine neue Tätigkeit mit viel Potenzial.
 
Im kommenden Frühjahr wird die Hochschule für Wirtschaft in Zürich unter der gleichen Bezeichnung (Crossmedia-Management) einen Kurs starten, der die Ausrichtung des Inhaltes auf verschiedene Medien in den Mittelpunkt stellt. Und die Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW legt das Schwergewicht bei ihrem Crossmedia-Kurs auf die Online-Medien, insbesondere das Web. Wir wollen hier nicht streiten, wer jetzt näher oder weiter weg vom Kern dieses Zukunftsmetiers liegt.
 
Denn Konkurrenz belebt, spornt die einzelnen Anbieter an, ihren Weg zur crossmedialen Zukunft begehbar zu machen. Der Beweis ist von allen drei Schulen noch zu erbringen: Können die Absolventen mit dem Diplom in der Hand eine lohnende Beschäftigung erreichen? Schon heute ist jedoch klar, dass das ergänzende Angebot der verschiedenen Fachhochschulen mithilft, neue Tätigkeiten im Umfeld der Medien von morgen publik zu machen. Eine solche Horizonterweiterung ist insbesondere für die Druckindustrie wichtig; deshalb ist es auch wünschenswert, dass solch machbaren Visionen möglichst breit abgestützt sind. So geht mein Aufruf zur Zeitenwende an alle, die wie ich überzeugt sind, dass es auch morgen die Medienproduktion gibt, allerdings mit andern Aufgaben und neuen Herausforderungen. Und die sind spannend, einzigartig und nachhaltig. So dass es sich lohnt, dafür einzustehen, auch wenn noch nicht alles klar sichtbar ist.
Ein sichtlich zufriedener Teilnehmer (Thomas Paszti von mediaforum.ch) eingerahmt von zwei Referenten: David Schärer, GL-Mitglied Rod Kommunikation und Michael Gassler, Managing Director von Leo Bernett Schweiz)
Ein sichtlich zufriedener Teilnehmer (Thomas Paszti von mediaforum.ch) eingerahmt von zwei Referenten: David Schärer, GL-Mitglied Rod Kommunikation und Michael Gassler, Managing Director von Leo Bernett Schweiz)
Wanted: Professionelles Crossmedia-Management
Wie sieht der Profi aus, der multimediale Kampagnen in perfekter Art und effizienter Weise abwickelt, so lautete die Frage, mit der sich eine Tagung in Rüschlikon vor wenigen Tagen befasste.

Veranstalter waren das publishingNETWORK sowie Hannes Zaugg, beide setzen sich auch für den CAS Crossmedia-Manager ein, der als zertifizierte Weiterbildung vom SAWI in Zürich durchgeführt und in Zusammenarbeit mit der comem+/FH Waadt angeboten wird. Gut 60 TeilnehmerInnen wollten dazu die richtigen Antworten hören – und wurden nicht enttäuscht. Gelobt wurde auch der gelungene Mix der Referenten, die aus Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern stammte.
 
Sie alle waren sich einig, es braucht mehr Professionalität in der Umsetzung von multimedialen Kampagnen. Auf welche Zielsetzungen und Strategien dabei zu setzen ist, erläuterte Patrik Sonderegger, Head of Marketing der Universität St.Gallen, welcher die Theorien aus dem eignen Haus in praktische Handlungsanweisungen umgiessen muss; dies demonstrierte er sodann an aktuellen Beispielen. In praktischer Weise ging es weiter: Stefan Glöckler, Verantwortlicher für die Medienproduktion bei Swiss Re, Michael Gassler, Managing Director von Leo Bernett Schweiz sowie Dr. Joëlle Loos, Head of Marketing der N+S-Group gaben Einblick in ihre crossmediale Arbeitsweise. In einer Zusammenfassung arbeitete Moderator Peter Jeschke aus diesen Beschrieben die wichtigsten Hindernisse heraus und wies auf die hauptsächlichen Entwicklungen hin.
 
Wo die Erfolgsfaktoren von crossmedialen Kampagnen liegen, erläuterte David Schärer, GL-Mitglied und VR-Präsident der Rod Kommunikation, anhand verschiedener beeindruckender Beispiele. Einen andern Weg der Bewertung beschreitet seit vielen Jahren die Goldbach Media mit ihrem Crossmedia-Award. Wie dabei juriert wird und welche Erkenntnisse sich für die Goldbach Group ergeben, erklärte deren Marketingverantwortlicher Paul Riesen. Die Schöpfer und Begleiter der letzten beiden Gewinner, Executive Creative Director und Mitinhaber Philipp Skrabal von der Wirz-Gruppe sowie Marc Schumacher, Account Planning Director der Contexta, gaben Einblick in die Entstehung ihrer multimedialen Kampagnen. Auch hier hackte der Moderator geschickt nach und zeigte im Gespräch mit den Referenten auf, welches die massgebenden „do's and don'ts“ sind. Abschliessend stellten René Theiler vom publishingNETWORK und Hannes Zaugg, Lehrgangleiter beim CAS Crossmedia-Manager diese neue Weiterbildung vor, die sich an erfahrene Kommunikationsfachleute richtet, welche die Umsetzung von mutlimedialen Kampagnen perfektionieren wollen. Rund 15 Dozenten werden an 22 Kurstagen ab Mitte Juni das nötige Rüstzeug vermitteln, wobei so wenig Theorie wie nötig und so viel Praxis wie möglich geboten wird. Wer mehr über diese zertifizierte Weiterbildung zum professionellen Crossmedia-Management erfahren will, der sollte sich den Informationsabend am SAWI in Zürich-Dübendorf vormerken: Mittwochabend, 8. Mai 2013, 19h.
Weiterbildung in Crossmedia-Management
Die Konsumenten als Nutzer einer Vielzahl neuer Medien profitieren von zusätzlichen Informationsmöglichkeiten. Für den Verleger, Werber oder Medienproduzenten bedeuten die neuen Medien weitere Investitionen in Brain-, Soft- und Hardware.
 
Ohne dass zusätzliche Erträge (vorerst) erwartet werden können. Verleger, Werber, Werbe-Auftraggeber und Medienproduzenten brauchen effiziente Methoden zur Erstellung von multimedialen Auftritten respektiv von crossmedialen Werbekampagnen: von hoher Priorität sind kostengünstigere Kommunikationslösungen. Sie werden im Markt von morgen zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Eine wesentliche Rolle bei der Umsetzung dieser Forderung spielt der Crossmedia-Manager.
 
 
Profil des Crossmedia-Mangers
Was ihn in erster Linie auszeichnet, sind seine technischen Kenntnisse und Erfahrungen, die weniger tief reichen als beim Spezialisten, dafür kann er dank seinem Marketing- und Medienwissen die Charakteristik und vor allem die Bedeutung der einzelnen Medien erfassen und die Verknüpfung mit andern beurteilen.
 
Dabei hilft ihm ein gutes IT-Wissen, welches im digitalen Workflow von grosser Bedeutung ist, da dieser zunehmend aus spezieller Software und immer mehr aus Datenbanken besteht, in dem einzelne Media-Asset zur Wiederverwendung verwaltet oder als Vorlage für andere Medienanwendungen verwendet werden.  Der Crosmedia Manager ist auch gefragt bei automatisch produzierten Informationsmitteln, mit individuellen Inhalten, welche auf die einzelnen Nutzer abgestimmt sind und von diesen direkt bestellt werden.
 
 
Zertifizierte Weiterbildung auf Hochschulstufe
Die Schulung zum Crossmedia-Manager setzt ein Basiswissen und mehrjähige Erfahrung in der Kommunikation und/oder Medienproduktion voraus. Sie erfolgt in Form eines zertifizierten Weiterbildungskurses auf Hochschulstufe und schliesst mit einem Certificate of Advanced Studies (CAS) ab. Um dieses zu erreichen sind verschiedene Voraussetzungen nötig, welche ein Grundwissen bezeugen (beispielsweise ein Hochschulabschluss) sowie berufliche Praxis nachweisen, dabei wird der spezifischen Berufspraxis mehr Gewicht beigemessen. Durchgeführt wird der CAS vom SAWI, dem Ausbildungszentrum der Kommunikationswirtschaft, in Zusammenarbeit mit der comem/Fachhochschule Waadt, die Medieningenieure ausbildet.
 
 
Wer angesprochen wird
Dieser zertifizierte Weiterbildungskurs für Crossmedia-Manager richtet sich an Verantwortliche in der Medienproduktion oder Kommunikation, die multimedial denken und handeln, über IT-Grundkenntnisse und Managementfähigkeiten verfügen. Sie kommen aus Werbeabteilungen von Unternehmen oder Institutionen, von Beratungs- und anderen Dienstleistungsfirmen des Kommunikationsbereichs.
 
Angesprochen sind insbesondere Personen mit Visionen, die ihre Kompetenzen mit den neusten Entwicklungen im Bereich der interaktiven digitalen Medien ergänzen sowie crossmediale Projekte planen und umsetzen wollen.
Was ein Drucker mit Web-TV zu tun hat
Die Schwarze Zunft ist (zu recht) stolz auf ihre Tradition, haben grafische Fachleute doch wahre Kunstwerke auf Papier geschaffen und erbringen auch heute noch sehr beachtenswerte Leistungen von hoher Qualität. Dies hat neulich auch Philipp Sauber bestätigt, ein anerkannter Spezialist für Internet-Marketing und Pionier im Social-Media-Bereich. Am VSD-Forum Ende Juni gestand er, dass er zum Jubiläum seiner Firma eine Broschüre herausbringen würde, weil nur auf diese Weise seine Firmenphilosophie (über die Web-Entwicklung notabene) richtig verkündet werden kann.

Sich aufgrund eines solchen Lobes weiterhin allein auf den Mainzer Ahnherrn zu stützen, wäre allerdings verwegen. Das wissen heute auch eingefleischte Print-Verfechter. Doch wie kann und soll der grafische Fachmann sein Wissen und Können erweitern? Ist der vom publishingNETWORK angebotene (und von uns konzipierte) Kurs für Web-TV der richtige Weg? Dies fragte ich mich jedenfalls, als ich am ersten Kurstag eine schwere Video-Kamera schulterte und durch den Sucher nach Informationen Ausschau hielt, die bemerkenswert sind. Mit Bildern eine Story zu kreieren ist klar etwas anderes als in Textform (auf einem Blatt Papier) eine Information zu übermitteln. Oder nicht?

Die Frage ist falsch formuliert, musste ich mir bald eingestehen, es geht nicht um das entweder oder. Was wir Drucker lernen müssen, ist das veränderte Kommunikationsverhalten. Wer heute Informationen nutzt, tut dies in vielfältiger Weise und dies nicht gleichförmig, mal wird mehr gelesen, dann steht eher der Fernsehapparat im Vordergrund oder wir holen die letzten News über das Web aus dem Computer. Mit dieser Vielfalt und einem selbständigen Nutzer muss der Print-Spezialist zurecht kommen, wenn er in der Informationsgesellschaft von morgen Erfolg haben will. Und dazu gehört, dass er auch weiss, wie mit bewegten Bildern kommuniziert werden soll.

So kann er gezielter und damit besser einen der wichtigsten Trümpfe als Medienfachmann ausspielen, dass die Vorlagen in der digitalen Printproduktion mit wenig Handgriffen auch für andere Medien zu nutzen sind. Ein grafischer Profi mit Videoerfahrung kann dies viel glaubhafter darlegen, weil ihm die andern Medien geläufig sind, bei denen das bewegte Bild die Hauptrolle spielt.
Kuoni Kommunikationschef Peter Brun zeigt Herz für die Drucksache
Kuoni Kommunikationschef Peter Brun zeigt Herz für die Drucksache
Print am Wendepunkt
Fast 80 Personen aus Produktionsfirmen, Agenturen und Unternehmen wollten von Peter Brun wissen, weshalb der oberste Kommunikationschef von Kuoni nicht mehr allein an die schönen Reisekataloge und die gedruckten Geschäftsberichte glaubt? Dazu begaben sie sich am letzten Maitag ins Restaurant Gnüsserei in der Zürcher Trendmeile, wo der Fachverband PublishingNETWORK zu Vortrag, Diskussion und Apero einlud.
Der durch Radio und TV bestens geschulte Referent ging auf die Printprofis geschickt ein, in dem er vergangene Kuoni-Geschäftsberichte zunächst vorstellte und denjenigen vom Vorjahr, äußerst aufwändig gedruckt und kompliziert ausgerüstet, zu seiner Lieblingsdrucksache erklärte. Doch (auch) im Umfeld des internationalen Reisekonzerns hat sich die Mediennutzung verändert. Immer mehr an Kuoni Interessierte suchen die gewünschte Information im Web, wollen sich per Video über Firma und Destinationen ein Bild machen. Auf sie muss ebenso eingegangen werden, der grösste Reisekonzern kommuniziert deshalb vermehrt auf verschiedenen Medienkanälen und damit nimmt die Bedeutung der Drucksache stetig ab.
Im anschliessenden Gespräch mit ihm und Dr. Joëlle Loos, Marketingverantwortliche der Neidhart+Schön Group, fragte Moderator Hannes Zaugg nach eindeutigen Kriterien um festzustellen, was noch gedruckt werden kann? Laut Peter Brun tappen viele Unternehmen diesbezüglich im Dunkeln. Prinzipiell kann jedoch festgestellt werden, dass Emotionales eher aufs Papier gehört, die reine Information dagegen soll online vermittelt werden. Joëlle Loos verwies zudem auf die längere Haltbarkeit von Informationen, wenn sie gedruckt sind und das visuelle Erlebnis, das sie besser vermitteln. Im Management gibt es verschiedene Meinungen, wenn es um die Kommunikation geht, so Peter Brun. Die Progressiven, welche in Richtung Online drängen, und Konservative, die lieber bei der Drucksache bleiben. Dabei darf Social Media nicht vergessen werden, ergänzt Joëlle Loos, wegen ihr ist die Kommunikation lebendiger geworden, muss ständig unterhalten werden, was viele Verantwortliche verunsichert. Abschliessend wurde das Profil des idealen Lieferanten diskutiert. Für Peter Brun kann dies die Druckerei sein, sofern sie ihn in der multimedialen Umsetzung unterstützt. Denn er möchte mit einigen wenigen, dafür kompetenten Firmen zusammen arbeiten. Der Drucker von morgen soll weniger auf seine Technik schauen, empfiehlt die promovierte Betriebswirtschafterin Loos, sondern sich konsequenter auf die Kunden ausrichten. So können sie früh erkennen, was der Kunde effektiv braucht. Dann ist er auch bereit, einen angemessen höheren Preis zu bezahlen, was Peter Brun klar bestätigt.
Geschäfte berichten
Wir befinden uns mitten im Frühling der Druckindustrie. Die Geschäftsberichtesaison hat begonnen, für manche Print-Dienstleister die wichtigste Zeit in ihrem Berufsjahr. Wer Empfänger solcher Unternehmensrapporte ist, staunt über deren Vielfalt. Von der Grossbank UBS erreicht uns per Paketausträger eine Kartonschachtel, darin einige Broschüren von stattlichem Umfang. Sie lassen das Druckerherz höher schlagen, solch schöne Aufträge werden seltener. Dies beweist etwa der Geschäftsbericht vom Reiseveranstalter Kuoni. Er erscheint in Zeitungsformat, der als Feuilleton über die Lust am Reisen aufgemachte Inhalt ist gewichtiger als die Hülle, früher war es vielfach umgekehrt. Die Zahlen sind in einem Magazin verpackt und liegen der Zeitung bei, so wie es die NZZ-Leser von ihrer täglichen Lektüre her gewohnt sind. Wehmütig denkt der qualitätsbewusste Printunternehmer an frühere Reports vom grössten Schweizer Reiseunternehmen, die bisher in aufwändiger Weise daherkamen und dafür mehrfach Preise abholten. Doch wer im Geschäftsberichte-Rating vorne mit dabei bleiben will, muss Experimente wagen, Formen finden, welche der veränderten Mediennutzung gerecht werden. Im Kuoni-Aktionariat befinden sich Businessleute, welche auch heute noch die Zeitung (etwa die NZZ) für die Berichterstattung aus der Unternehmenswelt bevorzugen. Im Reisegeschäft mischen jedoch immer mehr Leute mit, deren Informationsquellen aus dem World-Wide-Web sprudeln. Deshalb hat Kuoni zum klassischen Informationsmittel Zeitung und Magazin einen neuartigen Internetauftritt hinzu gefügt. Auf www.the-detourist-100.org/de/ kann der Stakeholder dieses international tätigen Reiseveranstalters seine Gedanken zum Tourismusbetrieb von morgen direkt einbringen; dabei werden nicht nur neue Wege beschritten und modernste Kommunikationsweisen gepflegt, die Kernaussage, das Reisen viel mit Emotionalität zu tun hat, tritt in dieser Art erst noch besser in Erscheinung als mit einer noch so schön gedruckten Broschüre. Wer dies nicht glauben kann, der wähle den angegebenen Link, lasse sich von den vielen Bildern aus der Reisewelt verführen, die sich erst noch durch Berühren zu Filmen wandeln. Und dann können die dahinter stehenden Geschichten abgerufen sowie eigene Kommentare angebracht werden, welche nach einem solchen Erlebnis aus einem hinausdrängen. Mit einem solchen Medium muss Print sich verbinden!
Sind wir noch die Jünger Gutenbergs?
Die Grafischen sind sehr traditionsbewusst. Trotz tiefgreifendem technischen Wandel ist ihr Ahnherr nicht in Frage gestellt: Gutenberg, schon über 500 Jahre alt, steht und fällt mit der Drucksache, obwohl die heute dazu kommenden Jünger ihren Schutzheiligen kaum noch kennen. Johannes Gensfleisch aus Mainz ist für die Geschichtsbücher. Die Ausbildung greift jedoch noch auf diese Ursprünge zurück, ständisches Denken und gesetzliche Leitlinien bieten dazu eine unumstössliche Grundlage.
Während die Vertreter der Druckindustrie auf dem Bestehenden verharren, beschreiten andere, die sich ebenso mit der Medienproduktion befassen, bereits neue Wege. Mit der Digitalisierung (dies sei ein weiteres Mal gesagt) hat sich der Workflow in wesentlicher Weise verändert. Jeder am Arbeitsfluss Beteiligte erhält dank weitgehend vorhandener Technik die Möglichkeit, sich in diesen einzuschalten, einzelne Arbeiten selbst zu erledigen. Zudem lassen sich die Druckvorlagen, in leicht modifizierter Form, auch für andere Medienzwecke verwenden.
Diese Aufforderung zum Mitmachen und Mitgestalten wird in der Aus- aber vor allem der Weiterbildung schon kräftig genutzt, so quasi hinter dem Rücken der Druckgewaltigen jedoch in völlig legaler Weise. Das Handwerk des Publishers und/oder Bildbearbeiters kann der Interessierte heute ebenso in der Migros-Klubschule oder der Informatik-Ausbildungsstätte erlernen wie in einem grafischen Betrieb.
Und wer sich dann in Kommunikationsmanagement noch weiterbilden will, der erhält ausserhalb der grafischen Branche ein breiteres Angebot: mehrere Fachhochschulen offerieren entsprechende Studiengänge und auch die schweizerischen Ausbildungsinstitute für PR (SPRI) und Werbung (SAWI) mischen in diesem Markt mit. Sehr erfolgreich ist beispielsweise die HWZ Hochschule für Wirtschaft in Zürich mit ihrem Bachelor-Lehrgang für Business Communications, hier schreiben sich pro Jahr rund 120 neue StudentInnen ein und ebenso viele verlassen pro Jahr die Fachhochschule, um in Agenturen und Unternehmen die Print- und Nonprint- Kommunikation mit zu verantworten. Wer diese (künftigen) Entscheider fragen würde, ob ihnen der Name Gutenberg vertraut wäre, den würden die meisten voraussichtlich auf den heutigen Verteidigungsminister Deutschlands mit ähnlichem Namen verweisen als auf den Print-Heiligen, der in unseren Reihen (noch) hochgehalten wird.
Gutenberg war ein genialer Geist und hat im 15. Jahrhundert mit der Buchdruckkunst eine epochale Erfindung getätigt, dies bleibt unbestritten. Doch mit diesem Schutzheiligen auf der Fahne lässt sich heute kaum noch ein Auftrag generieren, viele Kunden interessieren sich immer weniger für die Errungenschaften der Druckkunst, sie wollen wissen, wie und wo die Media-Assets in ihrem Fall am besten einzusetzen sind. Auf solche Fragen müssen sich die Nachfahren des Mainzer Tüftlers einstellen und vor allem darauf, dass ihre Gesprächspartner bei Auftraggebern und Agenturen bei der Umsetzung – je nach ihren Fähigkeiten - mitwirken wollen. Diese Veränderung ist klar absehbar, doch welchem Schutzheiligen huldigen diese Medienprofis? Diese Frage lässt sich dagegen nicht so einfach beantworten, denn in ihrem Olymp wechseln die Götter in rascher Folge: waren es gestern noch die Google-Gründer Page und Brin, ist es heute schon der Facebook-Herr Zuckerberg. Und wer es morgen sein wird, das wissen wirklich nur die Götter.

Alles paletti…
…meinte Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument am diesjährigen Dreikönigstreffen, dem Stelldichein der Schweizer Verlagsszene. Da wird zwar in erster Linie Networking betrieben, an diesem Treffen sollen aber auch die Trends aufgegriffen werden. Und diesbezüglich dürfte die Einschätzung des Bündner Verlagsherrn ungenügend sein. Richtig ist, dass die Print-Gewaltigen mit den neuen Medien besser zurecht kommen, doch bestehen im Zeitungs- und Zeitschriftengeschäft bezüglich Online-Business noch beachtliche Lücken.
 
Da ist zunächst die Frage der Finanzierung, die immer noch weitgehend unbeantwortet ist. Zuerst galt die Devise, dass Informationen ab Netz kaum bezahlt würden, also stellten die Verlage ihre News gratis ins Web. In der Hoffnung, die Auslagen durch Werbeeinkünfte zu decken. Dies gelang bekanntlich nicht, weshalb lauthals verkündet wurde: Wer unsere Leistung bezieht, soll zahlen! Ein ähnlicher ZickZack-Kurs kennzeichnet das Verhältnis der Verlegerschaft zum Computerriesen Apple. Anfänglich Skepsis bis Ablehnung gegenüber dem cleveren Geschäftsmodell von Steve Jobs, dann machten doch viele mit und bedienten sich einer kleinen Schlaumeierei. Ihr App für die Applewelt war gratis, damit konnten Interessenten jedoch lediglich ein Abonnement bestellen, welches der Verlag direkt in Rechnung stellte. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Apple diesem allzu durchsichtigen Treiben einen Riegel schob. Für das nun einsetzende Wehklagen mancher Verleger dürften die smarten Kalifornier nur ein müdes Lächeln übrig haben.
 
Das eigentliche Problem liegt tiefer: die heute angebotenen Inhalte entsprechen vielfach kaum dem Qualitätsjournalismus, welcher Obmann Lebrument am Verleger-Gipfel als intakt bezeichnete. Seit Jahren vermischen sich vorab in Fachzeitschriften, in zunehmendem Masse aber auch in Zeitungen Werbetexte mit mehr oder weniger kommentierten Meldungen, verwischen sich damit die Grenzen zwischen Redaktion, Agenturmeldungen und PR. Und wer als Verleger glaubt, dass dieses Wischiwaschi der Leserin oder dem Leser verborgen bleibe, der irrt sich. Heute verfügen die Postillen-Nutzer über verschiedene Kanäle und sie haben die Möglichkeit, die gewünschten Informationen selbst zu suchen oder anzufordern bis sie jene Übersicht und Klarheit erreichen, die sie wollen. Wer ihm jedoch die Inhalte in der heute geforderten Form präsentieren kann, der wird dafür bezahlt; aber nur, wenn die Quelle genügend vertrauenswürdig ist.

Youtube: Das Buch
Es ist recht witzig, da kommen bestimmt auch grafische Hardliner ins Schmunzeln, jedenfalls lohnt sich der Blick auf dieses gut dreiminütige Videofilmchen. Obwohl ich höchst selten im Web mich zu einem Pseudokino-Erlebnis hinreissen lasse, klickte ich spontan auf den Link, als ein guter Freund mir den Besuch auf dieser Youtube-Website ans Herz legte. Geheimnisvoll hatte er noch etwas vom Buch erwähnt, dass hier die Hauptrolle spielen würde. Da er für mich der Buchbinder par excellence ist, ein guter grafischer Unternehmer dazu, seine Ausführungen auch mit gesundem Humor würzt, durfte ich auf eine angenehme Überraschung hoffen. Und wurde nicht enttäuscht.
Da wird das Buch auf flippige Art mit kernigen Werbesprüchen verkauft, als wäre es der neueste Hit von Steve Jobs. Geschickt werden die eigenen Schwächen umschifft und jene der elektronischen Konkurrenten an den Pranger gestellt, etwa: die Batterie wird nie leer, um dann genüsslich auf Selbstverständlichkeiten zu verweisen, welche bei Apple & Co nicht immer funktionieren, so: das Buch ist immer bereit und stürzt nie ab. Dem Drucker schwellt die Brust, wenn ihm so elegant und äusserst charmant eine alltägliche Drucksache präsentiert wird, als wäre es der letzte Schrei aus dem neuen Medienhimmel. Das tut gut, gibt Kraft, stärkt den Glauben an Print. Doch aufgepasst, wir befinden uns in keinem Religionskrieg, es geht nicht um Drucksache gegen alle andern Medien. Die Lösung liegt im Miteinander, wir leben in einer multimedialen Welt, der Weg in die Kommunikations-Zukunft ist crossmedial.
Szenenwechsel zum diesjährigen Tag der Online-Werbung. Salopp sagte ein Referent am Schluss seines Vortrages: Eigentlich müssen wir nicht mehr von Produktkommunikation reden sondern von Kommunikationsprodukten. Brillant hat er damit die heutige Situation in der Medienbranche zusammengefasst. Unsere Leistung tritt zunehmend in den Hintergrund, wie wir darüber kommunizieren wird dagegen immer wichtiger. Im Youtube-Film über das Buch wird das exzellent vorgeführt. Ein anderer Referent an derselben Veranstaltung meinte zudem: zentral ist heute das Management unserer Kommunikation, die Art und Weise wie wir informieren und auf wen wir dabei zugehen. Da müssen die Vertreter der alten Medienwelt von jenen der neuen noch dazulernen.
Insbesondere Drucker wagen sich kaum, im Gespräch mit ihrer Klientel über den Tellerrand der Drucksache hinauszublicken. Online-Verteter treten da beim Kunden anders auf: sie beginnen mit dem Endverbraucher, an welchen sich die Information richtet, weisen auf dessen verändertes Kommunikationsverhalten hin, um ihre Leistung ins beste Licht zu rücken und ihren Platz im Kommunikationsgerangel zu fordern. Es bleibt ihnen auch keine andere Wahl; Print ist immer noch an den meisten Kommunikationsplätzen am besten vertreten. Die Vielfalt an Drucksachen schwindet, Auflagen sinken und Umfänge werden dünner. Höchste Zeit also, sich mit Kommunikationsmanagement zu befassen, um aufzuzeigen, wo Print auch morgen seine Stärken ausspielen kann. Der Youtube-Film bietet dazu die richtige Initialzündung.
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Erfolgreiche Tagung in Zürich/Rüschlikon
HZ, 6.10.2011
Kommunikations-Professor Stefan Gürtler brachte es auf den Punkt: Was wir als Mediennutzer verkraften müssen, entspricht der 15’000-fachen Informationsmenge zur Zeitenwende, was eben in Jesusen gemessen wird. An der Tagung „Crossmedial erfolgreich“ von Anfang Oktober befassten sich über 60 Personen, die sich für effiziente Medienproduktion interessieren, mit der Frage, wie wir die heutige Informationsmenge intelligent und kostensparend zum Nutzer bringen?
HZ, 25.8.2010
Die Zukunft der Drucksache sorgt immer wieder für Diskussionsstoff. Einmal wird festgestellt, dass das papierlose Büro eine Chimäre wäre, die Drucksache also auch künftig gebraucht würde; dem steht die ernüchternde Mitteilung gegenüber, die Migros würde ihren Geschäftsbericht nicht mehr drucken, wer sich dafür interessiere, könne diesen vom Web herunterladen, am Bildschirm anschauen oder selber ausdrucken. Die Druckerei hätte dabei das Nachsehen.
HZ, 2.3.2010
Es gibt Nachrichten, die harmlos daherkommen, bei genauerer Betrachtung wird dann klar, dass darin einiger Sprengstoff verborgen ist. Eine solche Mitteilung wurde im Rahmen von „eco“ verbreitet, dem Wirschaftsmagazin des Schweizer Fernsehens. Im voraus hörte es sich für die Printgemeinde noch gut an: Das Geschäft mit dem Geschäftsbericht war ein Hauptthema.
HZ, 27.10.2009
Die Antwort sei für den Schnell-Leser gleich vorweggenommen. Sie liegen im Grenzbereich von Print und Nonprint; wer sich zu dieser Behauptung noch die Begründung anhören will, der soll weiterlesen. Bevor ich zu den Fakten komme, kann ich den bekannten Verleger und Drucker Urs Gossweiler zitieren, der ähnliche Feststellungen in die Welt setzt.
HZ, 4.9.2009
Auf der neuen Publisher-Ausgabe lächelt mir das eigene Antlitz entgegen. Ich habe die einmalige Chance gepackt, welche mir von diesem grafischen Fachheft geboten wurde und mich als Titelblattgestalter versucht. Nun kitzelt das Ergebnis mein Ego und mehrere Schwarzkünstler, die es mir gleich taten (insgesamt waren es 664), werden Heureka rufen: Print hat es geschafft, sich dem Gusto seiner Nutzer anzupassen.
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Erfolgreiche Tagung in Zürich/Rüschlikon
HZ, 6.10.2011
Kommunikations-Professor Stefan Gürtler brachte es auf den Punkt: Was wir als Mediennutzer verkraften müssen, entspricht der 15’000-fachen Informationsmenge zur Zeitenwende, was eben in Jesusen gemessen wird. An der Tagung „Crossmedial erfolgreich“ von Anfang Oktober befassten sich über 60 Personen, die sich für effiziente Medienproduktion interessieren, mit der Frage, wie wir die heutige Informationsmenge intelligent und kostensparend zum Nutzer bringen?
HZ, 25.8.2010
Die Zukunft der Drucksache sorgt immer wieder für Diskussionsstoff. Einmal wird festgestellt, dass das papierlose Büro eine Chimäre wäre, die Drucksache also auch künftig gebraucht würde; dem steht die ernüchternde Mitteilung gegenüber, die Migros würde ihren Geschäftsbericht nicht mehr drucken, wer sich dafür interessiere, könne diesen vom Web herunterladen, am Bildschirm anschauen oder selber ausdrucken. Die Druckerei hätte dabei das Nachsehen.
HZ, 2.3.2010
Es gibt Nachrichten, die harmlos daherkommen, bei genauerer Betrachtung wird dann klar, dass darin einiger Sprengstoff verborgen ist. Eine solche Mitteilung wurde im Rahmen von „eco“ verbreitet, dem Wirschaftsmagazin des Schweizer Fernsehens. Im voraus hörte es sich für die Printgemeinde noch gut an: Das Geschäft mit dem Geschäftsbericht war ein Hauptthema.
HZ, 27.10.2009
Die Antwort sei für den Schnell-Leser gleich vorweggenommen. Sie liegen im Grenzbereich von Print und Nonprint; wer sich zu dieser Behauptung noch die Begründung anhören will, der soll weiterlesen. Bevor ich zu den Fakten komme, kann ich den bekannten Verleger und Drucker Urs Gossweiler zitieren, der ähnliche Feststellungen in die Welt setzt.
HZ, 4.9.2009
Auf der neuen Publisher-Ausgabe lächelt mir das eigene Antlitz entgegen. Ich habe die einmalige Chance gepackt, welche mir von diesem grafischen Fachheft geboten wurde und mich als Titelblattgestalter versucht. Nun kitzelt das Ergebnis mein Ego und mehrere Schwarzkünstler, die es mir gleich taten (insgesamt waren es 664), werden Heureka rufen: Print hat es geschafft, sich dem Gusto seiner Nutzer anzupassen.
(c) 13.11.2018 HZW / print.ch
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Hannes Zaugg
HZW für Crossmedia Management
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